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                三陽機車用兩次滑鐵盧創暴賣九倍奇跡

                三陽機車

                三陽機車用兩次滑鐵盧創暴賣九倍奇跡(三陽機車

                三陽機車為了拉近與年輕消費者的距離,從網絡營銷到線下開放試乘體驗強化互動,打中這群購買力強又愿意高價購車的年輕人。去年十月老牌三陽機車推出新車款龍,原本預估單月銷售五百臺,卻月銷量爆量達五千臺多出九倍;同期其他廠牌賣出的車輛從數百臺到最高不過兩千多臺,三陽機車龍款上市表現亮眼,背后正是三陽機車新舊團隊在彼此磨合中,一連串試錯的結果。
                有新竹重劃區天王之稱的三陽機車董事長吳清源,六年前入主三陽經營權時面對的是成立超過一甲子的老牌子,市占率從百分之二十以上跌至百分之十五,三陽機車二零一二年市占率跌至第三名后就已經沒有再爬起來過。
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                門外漢變三陽機車老板引爆退休潮

                在擁有豐富機車制造經驗的三陽機車老員工眼中,這個半路殺進車業的門外漢鐵定不想認真經營只想賣掉公司。資深員工紛紛申請退休。一位熟悉三陽機車內部的人士指出:吳清源接手三陽機車經營權面對的局面,不只來自老員工對他專業能力的質疑,更大的壓力點在于虧損連連的三陽機車老品牌再不翻修就準備走入歷史。同時電動車市場崛起,三陽機車的因應是什么?年輕一代消費者崛起,產品該如何滿足他們需求?

                三陽機車先從同仁不太做的事嘗試

                改革從來都不是一條簡單的道路,老牌三陽機車過去內部管理是偏向日式風格,員工擅長執行命令,這在過去是成功的方式,但三陽機車要成長且未來方向又不明,鼓勵三陽機車各部門勇于發表意見才能找出問題癥結點。問題是該如何鼓勵習慣沉默做事的老員工開口?
                吳清源開會時只要員工愿意主動發表想法,他會當場贊許:謝謝你的建議,三陽機車會根據你的建議朝這方面優化。吳清源不斷在開會上重復叮嚀:你做錯事沒關系,沒做過的事情本來就有風險,你只要想著如何進步,然后知道錯在哪里,下一次要改進。
                但是大家還是半信半疑,所以首先要解決的就是大家的安全感。當時跟著吳清源進入三陽機車的內部人士表示:過去他們在同一個工作模式做久了,沒做過的事,他們擔心掌控不了結果。當時我們把市場上前三名的三家機車廣告都放在一起,把品牌遮掉,問董事長記得哪一支廣告?區分得出來嗎?當時負責營銷的新團隊指出:董事長從另一個行業跨進來,對很多事情也不是都知道,所以大家透過一些實驗,彼此磨合溝通邏輯。
                面對不敢嘗試的老員工,當時三陽機車新進的營銷主管,則采取用聊天的方式,慢慢去了解他們的擔憂在哪里。三陽機車吳清源笑著說不吸菸的他,最常去的地方就是公司外面的吸菸區跟這些主管聊天,用男人談話的方式跟大家打成一片。
                此外三陽機車新團隊試錯的起點是先找出大家不太做或是沒有做過的事情去嘗試,避免跟他們業務有所牴觸造成反感。當時負責網絡營銷的新團隊表示:例如在行銷上大家習慣從傳統電視廣告出手,從大家沒有做過的網絡營銷與辦實體活動開始嘗試,就算做錯了也是我的權責范圍,別人不必扛責。

                三陽機車小處試錯建立信心再做大改變

                為什么要從網絡營銷開始著手?他指出三陽多年來打中的客群一直都是四十歲左右中高年齡的消費者,這些務實的上班族購買機車的動機就是要便宜實用,對高單價機車不感興趣,消費力落在四萬元左右的平價機車。相較于中高年齡層而言,真正購買力強且愿意買進高價機車的是年輕族群,因為機車對年輕人的意義是我要買進人生第一臺車,這臺車不僅要具備基本交通功能,騎出去還可以跟朋友炫耀,可以呈現個人風格,所以他們就算分期付款或跟父母借錢,也要選一臺高價又有型的機車。
                三陽機車新團隊做法是直接在網絡論壇與消費者第一線互動,掌握消費者喜好與話題,二零一七年三陽機車開始更舉辦一連串體驗試乘,直接在現場搜集消費者試乘后的需求。網絡營銷做出小成績讓大家有一點信心后,再慢慢延伸到預算較大的電視廣告與研發上。他們找出歐美各大成功品牌包括奔馳及蘋果手機的廣告,指出廣告趨勢已經不再打產品的規格與性能,而是強調生活舒適感與奢華。
                二零一五年三陽機車打出全新廣告野狼三零零傳奇,透過機車上山下海強調男人的浪漫。三陽機車發言人田人豪說:從野狼三零零到后來梵谷騎摩托車都做成歐洲風格,廣告推出后就受到市場很大矚目,立刻與其他品牌廣告做出差異。廣告風格改變獲得正面反饋后,三陽機車新團隊開始提出在研發上大膽的改變,為什么不嘗試歐系風格的車款設計?
                過去三陽機車基于保守政策,不鼓勵做差異化創新免得創新帶來失敗,造成公司損失;所以在研發上兩年頂多出一新款,且風格長年一致。當時三陽機車銷售市占率跌至一成,營運虧損,新產品開發也因一款機車平均要投入億元昂貴經費而停擺。吳清源投入巨額研發經費要求三陽機車研發團隊每年至少推出兩款到三款新車。

                三陽機車新技術卻幫下一代暴紅車款奠基

                三陽機車研發團隊受到鼓勵開始研發高單價的車款,二零一六年推出專門比賽用的車款,承襲過去保守的外型,結果月銷量才一千五百臺,不過在引擎技術開發上卻因此精進。三陽機車的賽車款引擎中低磨耗摩擦技術以及高燃燒效率的元素,后來應用到龍新世代引擎中。有了這一次的試錯經驗三陽機車新團隊才有了改變日系風格的基點。他們先是搜集數據資料指出歐系車廠的車子為什么保值,外觀設計是重點;接著透過盲選的方式請三陽機車內部主管做評比,少了記名投票,結果竟然是歐風設計勝選。由此可見大家都想改變,只是愿不愿意說出口而已。
                從日系車風格改為歐系車風格在機車制造業是大轉變,他們從試水溫開始做起,二零一七年的米蘭車展延請意大利設計師操刀,先做出概念車,結合重機元素改采歐系車風格,改掉日系車風格前端有稜有角的造型。獲得消費者熱烈討論與經銷商正面反饋后,二零一八年再正式推出業界首創的歐系車風格機車款。不過歐系車款一開始市場接受度不高,月銷量僅賣一千臺,但是歐系車首創三零科技(零延遲啟動系統、零后仰懸吊系統、零噪音零污染的怠速系統),卻成為成功的遺產,留給下一次的創新。
                二零一九年三陽機車龍系列的出現事實上就是繼承第一次試錯存留的引擎技術、第二次試錯的三零科技、歐風的設計、及全新的電子科技配備。而這次終于讓三陽機車開創了新藍海,龍系列上市之后月銷量爆單,比預估量成長九倍以上。其實試錯過程中最耗力的是花在溝通上,尤其如何鼓勵三陽機車研發團隊勇于嘗試。

                三陽機車前期溝通多、后期付出代價就小

                三陽機車內部主管說:三陽機車研發團隊最怕的就是一個命令下來要改變,卻不知道原因是什么,結果就達不到百分之百的要求。新團隊的做法是把外觀設計團隊、研發設計團隊及研發工程團隊都找進來,從源頭就開始另起群組討論。三陽機車內部人士表示:每一次的決策大家一定要到,確定大家達到共識,而不是一人決定。因為是團隊共同承擔,有問題就會主動跳出來,提出修正。而吳清源從源頭鼓勵三陽機車員工犯錯則是關鍵,他對大家說:如果不跨出第一步,還停留在原步,大家也不會變得更好。
                團隊要創新初期花費的有形無形代價不小,但是三陽機車的經驗是從小幅度的改變,先帶來小成功,建立信心,改變不敢嘗試的心態,再進一步建立團隊溝通模式一起達成共識,共擔風險,提升主動創新的動力;最后再透過試水溫方式快速嘗試錯誤、修正再延伸,最后研發出熱銷產品,這就是老牌三陽機車重生的秘密。
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